Buôn bán tranh mấy năm sau này,
càng ngày càng khó. Nhiều gallery phải đóng cửa. Nhiều gallery, để tồn tại,
phải xé nhỏ không gian vừa làm nhà hàng vừa bán tranh hay vừa bán tranh vừa
chen thêm hàng thủ công mỹ nghệ, đồ giả cổ, quà lưu niệm v.v… Vai trò của hoạt
động gallery trong đời sống mỹ thuật cứ mờ nhạt dần-không phát hiện được họa sĩ
nào mới mẻ, không còn sôi nổi triển lãm, ít được báo chí nhắc đến v.v…
Tại sao?
Câu trả lời, thực tế, đã được dự
báo từ năm bảy năm trước.[1] Trong
đó, căn bản, là do cách nghĩ quá đơn giản về kinh doanh nghệ thuật, do cách
hiểu sai lầm về vấn đề “chuyên nghiệp hóa” hoạt động gallery ở từ các họa sĩ,
giới buôn tranh đến giới truyền thông.[2] Hầu
như ai cũng muốn gallery của mình thuộc hàng “de luxe”, nhưng lại mơ hồ tất cả
mọi chuyện. Thực tế, sẽ không thể tuyển chọn, làm việc được với họa sĩ, nếu
gallery không có một “chiến lược sản phẩm” gắn liền với một “chiến lược tạo
hình ảnh” (cho gallery) và một “chiến lược khách hàng” rõ ràng. Đa số không
hiểu tính chất đồng đẳng trong mối quan hệ giữa gallery với họa sĩ, và, giữa
gallery với khách hàng thực sự có nghĩa là gì. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều
chủ gallery đã từng thành công, càng thành công họ càng hay cúng kiếng, càng mê
tín, càng hay tin lời thầy bói…
Những thuận lợi của thời mới “mở
cửa” đã qua. Đến lúc này, vấn đề “chuyên nghiệp hóa” hoạt động gallery cần phải
được đặt ra một cách “tỉnh táo” hơn. Lời giải cho vấn đề này, mỗi gallery mỗi
khác, nhưng sẽ là cầu âu nếu không lưu ý đến thực tế sau:
- Gallery có đẳng cấp
- Để làm gallery, trước hết, phải
xác định đẳng cấp
- Để xác định đẳng cấp, trước hết
cần, phải am hiểu thị trường, phải xác định rõ khách hàng (đã có và có thể có
của gallery) là những loại người nào.
Tất cả nội dung hoạt động gallery,
từ việc xây dựng chiến lược hình ảnh, chiến lược sản phẩm, chiến lược quảng
cáo, tiếp thị v.v… đều cần phải căn cứ trên cơ sở nhận thức về các đặc điểm
chung của thế giới khách hàng đối tượng này. Nói cách khác, là cần tuân thủ
nguyên tắc nhất quán mang tính đẳng cấp thích ứng trong mọi hình thức biểu hiện
và hoạt động…
Có thể diễn giải ngắn gọn như sau:
Gallery, có loại “de luxe”, chuyên
bán “hàng quí, hiếm” dành cho các nhà sưu tập chuyên nghiệp, những người am
hiểu nghệ thuật và giàu có…; có loại làng nhàng bình dân, nhắm đến khách du
lịch, những người mua tranh giá rẻ với nhu cầu trang trí, làm quà lưu niệm…; có
loại tầm tầm bậc trung, chuyên bán những tác phẩm nghệ thuật đương đại mà giá
trị dễ được cảm nhận dựa trên những tiêu chuẩn thẩm mỹ đã được thừa nhận. Khách
hàng của loại gallery này khá đa dạng, từ các nhà sưu tập nghiệp dư, những
người dư thừa về tài chính nhưng chỉ có khả năng đánh giá nghệ thuật “bằng lỗ
tai”, những tay “trưởng giả học làm sang”, và, những người có “tâm cảm đương
đại”…
Ba loại gallery này, có tiêu chuẩn
đánh giá nghệ thuật khác nhau. Với các gallery “de luxe”, sự lựa chọn nghệ
thuật, chủ yếu dựa trên tiêu chuẩn tiêu biểu hay tiên phong (của một khuynh
hướng, một truyền thống, một trào lưu nghệ thuật…). Nó nhờ vào sự đánh giá,
tiến cử của các nhà phê bình hoặc curator tầm cở. Không phải ngẫu nhiên, ngày
nay mọi người đều đồng ý New York
là trung tâm nghệ thuật thế giới. Đơn giản là ở đó, có nhiều gallery “de luxe”
lưu giữ được những tác phẩm có giá trị điển phạm (canon) và có con mắt phát
hiện biết nuôi dưỡng những mầm mống ban đầu của cái tiên phong … Với các
gallery bình dân, yếu tố vui mắt, dễ nhìn, thể hiện cái đặc dị văn hóa địa
phương là chổ dựa cơ bản để lựa chọn tác phẩm. Nói cách khác, sự đánh giá ở
đây, ít khi căn cứ trên các tiêu chuẩn mỹ học, mà chủ yếu, được nhìn trong các
tương quan văn hóa ở sắc thái hay ý nghĩa biểu trưng. Đó là môi trường của các
khuynh hướng tự nhiên và tượng trưng chủ nghĩa; của tranh “nhái”… Với các
gallery bậc trung, sự lựa chọn, chủ yếu lại căn cứ trên tiêu chuẩn tính chuyên
nghiệp và các xu hướng xã hội. Nếu như các gallery “de luxe” có thể lựa chọn
nghệ thuật ở quan hệ phi cá nhân hóa-chấp nhận cái mới chưa thể định giá, chưa
xác lập được các tiêu chuẩn đánh giá- và, chỉ đặt tác phẩm trong dòng chảy của
lịch sử mỹ thuật được xem là một quá trình phát triển tuyến tính-cái mới, cái
tiên phong mặc nhiên được xem là một giá trị (phù hợp với nhu cầu sáng tạo bản
thân của tầng lớp “bên trên”)…, thì ở các gallery bậc trung, sự lựa chọn nghệ
thuật được hình dung trong các mối quan hệ cá nhân gắn liền với nhận thức về
các xu hướng xã hội (các xu hướng xã hội, ví dụ: đề cao các giá trị truyền
thống hay hiện đại, đề cao giá trị cá nhân hay gia đình, đề cao “giá trị châu
Á” hay giá trị phổ quát của con người, đề cao sự hòa hợp với thiên nhiên hay
tiện nghi vật chất, đề cao sự trực nhận cảm tính hay sự phân tích duy lí v.v…
và v.v…) Nói vắn tắc, dễ hiểu là theo nguyên tắc “Ngưu tầm ngưu, mã tầm mã”. Nó
không cần, hay ít quan tâm đến lịch sử mỹ thuật, đến các xu hướng vận động của
nghệ thuật đương đại. Nó chỉ quan tâm đến những qui phạm, điển phạm (Các tiêu
chuẩn đo lường tính chuyên nghiệp). Nó không quan tâm đến phê bình lý thuyết,
chỉ quan tâm đến phê bình thực hành. Nó quan tâm đến tác giả nhiều hơn là tác
phẩm… Sự tồn tại của hệ thống gallery này chỉ có ý nghĩa giúp cho các giá trị
nghệ thuật được phổ cập, nuôi dưỡng được lực lượng sáng tác, chứ ít có khả năng
tác động trực tiếp đến sự vận động, phát triển của một nền mỹ thuật…
Chúng cũng không giống nhau trong
cách thức quan hệ khách hàng. Loại “de luxe” tồn tại trong các mối quan hệ “de
luxe”-mối quan hệ liên lập giữa các thành phần xã hội có đẳng cấp cao “nhất”.
Sự liên hệ giữa các thành phần này, thường, là trực tiếp và khép kín. Ngoài ra,
trong phần lớn trường hợp, bởi được xem là đầu mối, là tác nhân kích hoạt cho
sự vận động tiến hóa của một nền nghệ thuật, chúng cũng là đối tượng của các
chương trình tài trợ, phát triển văn hóa nghệ thuật (từ chính phủ hay các tổ
chức phi chính phủ, các doanh nghiệp). Loại gallery bình dân, thường, tồn tại
dưới hình thức những hành lang hay cửa hàng bán tranh. Chúng thụ động trong
quan hệ với khách hàng và không cần đề ra tiêu chí nghệ thuật. Chúng chủ yếu
sống dựa vào thị trường du lịch và tầng lớp trung lưu trong xã hội. Chúng cần
được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng. Loại tầm
tầm bậc trung thì rắc rối hơn. Rắc rối hơn vì, khách hàng của họ, thường, là
người của một “gu” thẩm mỹ, của một “xu hướng xã hội”, của một phong cách nghệ
thuật nào đó v.v… Nói chung là không thuần nhất. Ở tầm này, gallery cần phải
nêu rõ tiêu chí, phải giương “ngọn cờ”, phải trình bày tiêu chuẩn lựa chọn,
đánh giá bằng lý lẽ và chứng cứ, phải tạo nên một dáng vẽ hấp dẫn thích ứng
v.v… Ngoài ra, có một đặc điểm tâm lý chung, khá phổ biến ở khách hàng của loại
gallery này, dễ bị lợi dụng, là họ, thường khá nhạy cảm với các biểu hiện của
tính giai cấp (rất hay sợ tụt hạng, sợ trở nên lạc hậu….), thường, khá bảo thủ
(có xu hướng tin tiêu chuẩn đánh giá nghệ thuật là cái gì tuyệt đối, vĩnh
cữu…), nhưng cũng khá cả tin (uy tín xã hội của tác giả, của phê bình… có thể
thuyết phục họ dễ dàng…).
Nói tóm lại:
Gallery, cho dù ở đẳng cấp nào,
cũng đều có thể “chuyện nghiệp hóa” theo kiểu của mình.
Việc không xác định rõ đẳng cấp, sẽ
dẫn đến hậu quả là gallery, dẫu muốn đứng ở hàng “de luxe” cũng chỉ được nhìn
nhận như một “gallery bình dân”. Nó vi phạm nguyên tắc tượng trưng của tính
giai cấp, là một. Quan trọng hơn, nó cho thấy chủ gallery có cách nhìn không
đáng tin cậy.
Ở Việt Nam , xây dựng gallery “de luxe”
theo tiêu chuẩn “quốc tế hóa” là việc khó khăn. Lý do đơn giản là bản thân nền
mỹ thuật Việt Nam
không hay chưa có một vị trí nào trên bản đồ mỹ thuật thế giới. Nếu ở Việt Nam,
có thật có một xu hướng tiên phong (avant-garde) nào đó, thì trước tình hình
thông tin phê bình rất kém như hiện nay cũng khó được đón nhận. Nói cách khác,
nó thiếu một bệ đỡ xã hội cần thiết-một thiết chế bảo trợ.
Khó khăn, không có nghĩa là không
thể. Hoàn toàn có thể nếu, một, có quyết tâm; hai, có bản lĩnh của một đầu mối
thông tin đáng tin cậy; ba, có khả năng phát hiện, và bốn, dám đi cùng nghệ sĩ
trên hành trình phiêu lưu sáng tạo…
Nguyên Hưng
(2001)
_________________________
[1]Trong loạt bài “Thị
trường mỹ thuật Việt Nam-từ cái nhìn người khác” của Nguyên Hưng, đăng trên Thể thao & Văn hóa đầu năm 1998.
[2]Đây là chuyện dài dòng,
để phân tích phải trích dẫn, diễn giải nhiều, và điều này vượt ra ngoài khuôn
khổ một bài báo. Tôi xin phép được quay lại với chuyện này trong một bài viết
khác.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét